En este artículo descubrirás todo lo que necesitas saber sobre uno de los eventos de marketing más importantes de Madrid, el evento Back To School by Ephimera y MarketingDirecto.com: qué es, cuándo se celebró y en qué espacio tuvo lugar, así como los ponentes más destacados que participaron y los temas clave que marcaron la jornada.
¿Qué es el evento Back to School?
El Back to School es un evento que se realiza en septiembre y que está nombrado de esta manera porque en esas fechas coincide con la vuelta escolar, pero también marca un mes muy importante para el marketing y la publicidad, ya que muchas empresas vuelven de las vacaciones de verano con la idea de retomar proyectos, lanzar nuevas actividades para empresas y buscar formas de destacar en un entorno competitivo. En este tipo de eventos empresariales se valora especialmente la creatividad, la innovación y las experiencias inmersivas.
Bajo esta premisa, Ephimera y MKD – MarketingDirecto.com, líder en el marketing digital, organizaron un evento muy especial centrado en el marketing experiencial. En él se reunieron diferentes profesionales del sector de agencias de eventos con la idea de transmitir conocimientos, abrir debate y compartir vivencias únicas en cuanto a la comunicación y los eventos corporativos se refiere. Para este evento también se contó con la colaboración de MICE Catering, que se encargó del catering, junto con Crimons, proveedor de mobiliario para espacios para eventos en Madrid.
¿Dónde y cuándo se realizó el evento?
El evento se realizó el día 18 de septiembre, iniciando desde las 10:30 am hasta las 14:00 pm, y tuvo lugar en uno de los nuevos espacios comerciales de ephimera en Madrid. Este espacio destacado es Goya 36, un estupendo espacio comercial ubicado en una de las zonas más comerciales de Madrid, en el barrio de Salamanca. Cuenta con un escaparate de 12 metros cuadrados; además, el espacio cuenta con una iluminación natural. Todo esto se ve reflejado en las dos salas que tiene el espacio comercial. Estas salas fueron donde se realizaron el evento y el catering de Back to School.
¿Quiénes fueron los ponentes de cada mesa redonda?
En la primera mesa redonda, titulada Tendencias Curso 2025-2026: Claves para la temporada, se reunió a profesionales del sector que trabajan en áreas diferentes y que, gracias a ello, pudieron aportar puntos de vista variados sobre el panorama del marketing experiencial y los eventos corporativos. El grupo de profesionales estuvo compuesto por:
- Pilar Ruiz de Gauna, Cofundadora de Vibras Eventos
- Ingrid Albarracín, Executive Creative Director de Acciona Living & Culture
- Beatriz González Quevedo, directora institucional de AEVEA
- Shaila Tejedor, Events Manager de Roman
- Fabiana Seara, Jefa de redacción de MKD
En la segunda y última mesa redonda titulada Más allá del impacto: tecnología, creatividad y comunicación, en esta mesa se reunió también a diferentes profesionales que pudieran aportar al tema en cuestión. El grupo de profesionales está conformado por:
- Carmen Fernández, directora general de ephimera
- Pilar Sanchez, Head of YouTube Creators and MCNS
- Pedro Couto, Co-founder & Creative Strategy Director de Arrebata (Sony Music)
- Diego Fernández, Creative Director de SOMOS EXPERIENCE
- Daniel Fernández-Aceytuno, Executive Director de Nanook
- Raquel Seiz, Marketing & Communication Manager de 4foreverything
¿Qué fue lo que se habló en cada una de las mesas redondas del evento?
Primera mesa
Un sector en constante cambio
Después de un breve debate, se llegó a la conclusión conjunta de que la pandemia marcó un cambio en cuanto a las demandas de los consumidores, que ahora en su mayoría buscaban experiencias físicas y colectivas, buscando realizar más actividades de team building para unificar más a los compañeros. En este punto, Ingrid Albarracín destacó el paso de lo digital a lo físico como un dato a tener en cuenta: «El IRL está marcando mucho el panorama. Pasar del scroll a lo físico genera un buen momento».
Shaila Tejedor destacó que los eventos ya no son unidireccionales: «El consumidor deja de ser un mero espectador; los eventos están vivos y se van formando con las propias personas». Con esto da a entender la tendencia que se dirige ahora mismo a los eventos físicos. Luego, Pilar Ruiz de Gauna comentó el crecimiento de los eventos al aire libre y también de los formatos de gamificación, muy usados en actividades de team building y presentaciones de producto.
La importancia de la personalización, la sostenibilidad, la IA y el destacarse en una era de contenido.
Por otro lado, se habló mucho de la importancia de personalizar las experiencias de los consumidores mediante acciones de carácter sostenible y con el uso de la inteligencia artificial. Beatriz González Quevedo, por su parte, destacó lo siguiente: «Las marcas piden más personalización, el uso de la IA y aplicar los criterios ESG desde la conceptualización del evento». Conseguir que el evento sea realmente sostenible».
En cuanto a la cantidad masiva de contenido que circula, Pilar Ruiz Gauna destacó un enfoque más cercano o más humano, en el cual nos centramos en las necesidades básicas del cliente. «No hay nada más básico y esencial que las emociones del ser humano. Lo que siempre hacemos es ir a la base: Comida, bebida y música, y una vez tenemos lo esencial, vamos a la creatividad como motor para poder generar FOMO. Por otro lado, se destacó mucho que los eventos forman parte del storytelling que tiene la empresa; gracias a que algunos de los eventos cuentan con un buen storytelling, estos se convierten en experiencias únicas y coherentes.
La mirada ya puesta en 2026: buenas prácticas a tener en cuenta y profesionalización del sector
Con la mirada ya puesta en 2026, los profesionales concordaron que la sostenibilidad y la inclusión dejarán de ser un aditamento para convertirse en parte fundamental de los eventos de todo tipo, ya sean eventos exclusivos, eventos corporativos, etc. Sheila agregó que la IA se ha convertido en una herramienta clave detrás del evento, agilizando procesos y liberando tiempo para el pensamiento creativo, pero siempre tiene que ir acompañada de un propósito claro. Los profesionales concordaron en que la IA es una gran herramienta de trabajo, pero que si se utiliza sin tener una idea previa, no genera el mismo resultado.
En cuanto al tema de las buenas prácticas, Beatriz González destacó la profesionalización del sector, por lo que recomienda limitar la contratación a un máximo de cinco agencias con la idea de mejorar la sostenibilidad y calidad en cuanto a la contratación de eventos; además, con esto se deben establecer unas mediciones objetivas del engagement y del impacto experiencial. Finalmente, las expertas compartieron algunos tips o consejos para marcas que quieran destacar en 2026:
- Incluir a las agencias desde el briefing: Con esto las empresas se mantienen en un buen punto de comunicación desde el minuto uno, haciendo que todo vaya de manera más fluida.
- Cuestionar cada decisión estratégica: Esto con el objetivo de buscar la mejor decisión que podamos tomar.
- Poner el evento en el centro de comunicación: La idea es que nuestro evento se encuentre en todas las plataformas y sea fácil que cualquier persona se entere del evento.
Segunda mesa
Más allá del impacto: tecnología, creatividad y comunidad
En esa segunda mesa se destacaron diferentes puntos, pero uno de los más sonados e importantes es el tema de la reinvención, ya que reinventarse en un sector cada vez más saturado de contenido no es fácil, por lo que debemos acompañar la creatividad con un propósito y con una autenticidad.
Pilar Sánchez explicó que para YouTube específicamente y con grandes eventos como los YouTube Work Awards, resulta cada vez más difícil sorprender a audiencias formadas por agencias, creativos o influencers, ya que la mayoría ya han ido a muchos eventos, por lo que resulta más difícil sorprenderlos. Es por eso que para ella la clave del buen evento es que se junten el offline con el online para que, aunque olvides el contenido del evento, no se te olvide lo que te hizo sentir.
Sostenibilidad y tecnología con un propósito
Desde una perspectiva más de agencia, Diego Fernández mencionó que la tecnología nunca debe eclipsar de ninguna manera a la narrativa; también mencionó la importancia de la sostenibilidad real, evitando de manera directa el greenwashing y eligiendo la coherencia y reutilización en cada propuesta.
En la misma dirección, Daniel Fernández mencionó la necesidad de poner nuestra mirada en lo intangible. «Un momento wow define una experiencia». Mencionó que desde Nanook han trabajado con biometría para medir emociones, mostrando cómo los datos pueden aportar valor a los eventos empresariales y mejorar su impacto.
Cultura, música y nuevas formas de colaboración
El debate también puso enfoque en lo importantes que son la música y los influencers como zonas estratégicas. Pedro Couto destacó el reto que supone destacar en un país que suele tener una media de 4000 festivales anuales. «El verdadero valor está en que la colaboración con el artista sea orgánica y estratégica, para que la marca deje huella más allá del logo en un escenario».
El papel de los creadores de contenido es una parte importante en la que se hizo hincapié. Pilar Sánchez señaló que fenómenos como «La Velada» serán estudiados por el gran éxito en cuanto a marketing se refiere, pero aun así quiso aclarar que aún les queda mucho recorrido a las marcas para pasar de un patrocinio momentáneo a ser embajadores de eventos. En este tema se destacó la entrada de micro influencers, influencers menos conocidos que pueden aportar relaciones más orgánicas y relevantes.
Conclusion
El evento Back to School by Ephimera se consolidó como un espacio clave para reflexionar sobre el presente y el futuro del marketing experiencial. A través de sus mesas redondas, se destacó la importancia de la creatividad, la sostenibilidad, la inteligencia artificial, la personalización y el uso estratégico de la tecnología, siempre con el propósito de generar experiencias inmersivas y memorables.
Más que un encuentro, este evento marcó el rumbo hacia un sector cada vez más profesionalizado, innovador y centrado en las emociones humanas, reafirmando a Ephimera como un referente en espacios para eventos Madrid.